Affilyflow

Måling og nøgletal

Inkrementalitet

Også kaldet incrementality, inkrementel effekt, lift.

Kort svar

Inkrementalitet er den ekstra effekt en marketingindsats skaber – salg der ikke var sket uden den. I affiliate-marketing måler inkrementalitet om en konvertering reelt skyldes affiliatens indsats, eller om kunden havde købt alligevel.

Definition af Inkrementalitet.

Inkrementalitet stiller det spørgsmål, attribution ikke kan svare på: hvad var der sket uden kanalen? Attribution fordeler æren for de salg, der skete – inkrementalitet måler hvor mange af dem, der kun skete på grund af indsatsen. Et affiliate-salg er inkrementelt, hvis kunden ikke havde købt, havde købt mindre eller havde købt senere uden affiliatens link. De to mål kan pege hver sin vej: en kanal kan vinde mange sidste klik og alligevel skabe få nye salg.

Det klassiske eksempel er rabatkode-søgningen. En kunde står i kassen, åbner en ny fane, søger på butiksnavnet plus rabatkode, klikker på en rabatkodeside og gennemfører købet. Sidste-klik-attribuering krediterer rabatkodesiden, men købet var i gang, før klikket skete – inkrementaliteten er lav. Omvendt kan en grundig anmeldelse på et nichesite have skabt hele købsbeslutningen uger tidligere; den indsats var stærkt inkrementel, selv hvis et senere klik løb med attributionen.

Inkrementalitet måles med kontrolgrupper. En del af målgruppen udsættes for indsatsen, en sammenlignelig del gør ikke, og forskellen i konverteringer mellem grupperne er den inkrementelle effekt. I praksis bruges geo-opdelte eksperimenter, hold-out-grupper eller pauseforsøg, hvor en kanal slukkes i en afgrænset periode. Metoden kræver volumen: med få hundrede ordrer om måneden drukner effekten i tilfældig variation, og resultatet bliver støj.

Signaler på lav og høj inkrementalitet

Uden et fuldt eksperiment kan butikken læse signaler i egne data. Kort tid fra klik til køb kombineret med søgninger på butiksnavnet peger på kunder, der allerede var på vej. Høj andel eksisterende kunder i en kanals ordrer trækker samme vej. Omvendt peger lang tid fra klik til køb, høj andel nye kunder og trafik fra indhold uden brand-søgeord på reel ny efterspørgsel.

Kanaltype er et groft, men brugbart filter. Indhold der rangerer på generiske søgninger – bedste løbesko, sammenligning af regnskabsprogrammer – fanger efterspørgsel før butiksvalget og har gode odds for at være inkrementelt. Placeringer sidst i købsrejsen skal bedømmes på data, ikke dømmes ude på forhånd: en rabatkodeside kan løfte gennemførselsrate og kurvestørrelse, men det skal kunne ses i tallene.

Sådan går det galt

  • 01

    Attribution læses som effekt

    Mange sidste klik beviser ikke, at kanalen skaber salg – kun at den ofte er sidste led. Beslutninger om satser og samarbejder bør bygge på inkrementalitet, ikke på attributionsandel alene.

  • 02

    Testen er for lille eller for kort

    En uges pause eller en kontrolgruppe på få hundrede besøgende giver støj, ikke svar. Sæsonudsving og kampagner i andre kanaler overdøver let den effekt, man leder efter.

  • 03

    Alt-eller-intet-eksperimenter

    At slukke en hel kanal koster placeringer, relationer og momentum, som ikke kommer tilbage ved genstart. Test i stedet på et udsnit – udvalgte regioner, produktkategorier eller partnere.

Hos Affilyflow

Inkrementalitet i praksis

Affilyflow bruger en attributionsmodel: konverteringen krediteres det klik-id, den bærer. Inkrementalitet er ikke en indstilling i systemet, men et analysearbejde oven på data – og det arbejde kræver rådata. Hver tracking-hændelse logges, også dem der aldrig blev til salg, så butikken kan sammenholde klikmønstre, tidspunkter og konverteringer med egne ordredata og selv vurdere, hvilke partnere der skaber ny omsætning.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad betyder inkrementalitet i affiliate marketing?

Inkrementalitet er den del af salget, som ikke var sket uden affiliatens indsats. Et salg kan godt være korrekt attribueret til en affiliate og alligevel ikke være inkrementelt – for eksempel hvis kunden allerede stod i kassen og blot smuttede forbi en rabatkodeside efter en søgning på butiksnavnet.

Hvordan måler man inkrementalitet?

Med kontrolgrupper: en del af målgruppen ser indsatsen, en sammenlignelig del gør ikke, og forskellen i konverteringer er den inkrementelle effekt. I praksis bruges geo-opdelte tests, hold-out-grupper eller korte pauseforsøg på udvalgte segmenter. Metoden kræver nok volumen til, at forskellen kan skelnes fra tilfældig variation.

Er rabatkodesider inkrementelle?

Det afhænger af adfærden bag klikkene. Klik fra søgninger på butiksnavn plus rabatkode kort før køb er sjældent inkrementelle, mens eksponering tidligere i købsrejsen kan løfte både gennemførselsrate og ordreværdi. Døm på data som tid fra klik til køb og andel nye kunder – ikke på kanaltypen alene.

Hvad er forskellen på attribution og inkrementalitet?

Attribution fordeler æren for de salg, der skete, efter en regel – i affiliate-marketing oftest sidste klik. Inkrementalitet måler, om salgene overhovedet krævede indsatsen. Attribution afgør hvem der får provision; inkrementalitet afgør om indsatsen var pengene værd.

Læs videre