Bliv affiliateStart dit program

Teknik og sporing

Multi-touch attribuering

Også kaldet multi-touch attribution, MTA, attributionsmodeller.

Kort svar

Multi-touch attribuering er en attributionsmetode, der fordeler kreditten for en konvertering mellem flere berøringspunkter i kunderejsen – fx 40 % til første klik, 40 % til sidste og 20 % til dem imellem. Metoden bruges til analyse; udbetaling af provision kræver en entydig model.

Definition af Multi-touch attribuering.

De klassiske modeller fordeler kreditten efter position eller tid: First-click giver alt til det første berøringspunkt, lineær deler ligeligt, time-decay vægter de seneste berøringer højest, og positionsbaseret (U-formet) giver typisk 40 % til første og sidste klik og fordeler resten imellem. Datadrevne modeller lader en algoritme vægte ud fra historiske konverteringsdata. Fælles for dem alle: Resultatet afhænger af modelvalget, ikke kun af data.

Multi-touch forudsætter, at hele kunderejsen kan observeres – hvert besøg skal kunne knyttes til samme person på tværs af kanaler, browsere og enheder. Det kræver login-data, fingerprinting eller identity graphs. Med ITP, cookie-samtykke og flere enheder pr. person er den komplette rejse i praksis et udsnit, og modellen fordeler kredit ud fra det udsnit, den kan se.

Til analyse kan multi-touch være nyttig: Den viser, hvilke kanaler der åbner kunderejser, og hvilke der lukker dem. Til afregning af provision er den svær at forsvare. En udbetaling kræver et entydigt, efterprøvbart svar på, hvem der udløste salget – og en modelvægt på 23 % er et valg, ikke et faktum, en affiliate kan kontrollere.

Multi-touch vs. sidste-klik attribuering

AspektMulti-touchSidste klik
Kreditfordeles over flere berøringspunkter efter en vægtmodelhele konverteringen krediteres et klik
Datakravhele kunderejsen på tværs af enheder og kanaleret klik-id, der følger konverteringen
Efterprøvbarhedvægtene er et modelvalg og kan ikke kontrolleres udefraen klik-række dokumenterer attributionen
Typisk brugkanalanalyse i annoncørens egne rapporterafregning af provision i affiliate-programmer

Brug multi-touch til at forstå kunderejsen – brug sidste klik, når der skal udbetales penge på resultatet.

Sådan går det galt

  • 01

    Modellen flytter sandheden

    Skiftes fra time-decay til positionsbaseret, kan en kanals kredit ændre sig markant, uden at et salg har flyttet sig. Konklusioner om, hvad der virker, skal altid læses sammen med modelvalget.

  • 02

    Udbetaling efter vægte kan ikke efterprøves

    Får en affiliate 23 % af en provision, fordi en model vurderede berøringen sådan, findes der intet, affiliaten selv kan kontrollere. Uenigheder kan ikke afgøres, for facit afhænger af modellen – derfor afregnes affiliate-provision i praksis efter en deterministisk regel.

  • 03

    Datagrundlaget er hullet

    Multi-touch forudsætter fuld sigt til kunderejsen, men ITP, afviste samtykker og enhedsskift klipper rejser over. Modellen fordeler så kredit ud fra fragmenter – og præsenterer resultatet med samme selvsikkerhed.

Hos Affilyflow

Multi-touch attribuering i praksis

Affilyflow bruger en attributionsmodel: Konverteringen krediteres det klik-id, den bærer. Attributionsvinduet låses ved klikket og afgøres på vores server – ikke i browseren – og samme ordre kan aldrig tælle to gange, fordi der deduperes på ordre- eller faktura-id pr. program. Multi-touch og cross-device-tracking er bevidst fravalgt: En provision skal kunne dokumenteres med en klik-række, som både butik og affiliate kan få forklaret.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er multi-touch attribuering?

Multi-touch attribuering fordeler kreditten for en konvertering mellem flere berøringspunkter i kunderejsen i stedet for at give det hele til et klik. Kendte modeller er first-click, lineær, time-decay og positionsbaseret. Metoden bruges primært til kanalanalyse hos annoncører.

Hvorfor bruger affiliate-programmer sidste klik i stedet for multi-touch?

Fordi der udbetales penge pr. konvertering, skal svaret på, hvem der udløste salget, være entydigt og kunne efterprøves. Sidste klik – i praksis det klik-id konverteringen bærer – giver et dokumenterbart svar. Multi-touch-vægte er modelvalg, som en affiliate ikke kan kontrollere, og det gør afregning og tvister uhåndterbare.

Hvilke attributionsmodeller findes der?

De mest udbredte er sidste klik, first-click, lineær fordeling, time-decay, positionsbaseret (U-formet) og datadrevne modeller, hvor en algoritme vægter berøringspunkterne. I affiliate-afregning anvendes en deterministisk model, mens de øvrige primært bruges i analyse- og annonceværktøjer.

Kan man kombinere multi-touch og affiliate marketing?

Ja, men på hver sin hylde: Annoncøren kan analysere affiliate-kanalens rolle i kunderejsen med multi-touch i egne rapporter, mens selve provisionen afregnes efter en entydig regel. Analyse og afregning har forskellige krav – indsigt må gerne være modelafhængig, udbetaling skal være deterministisk.

Læs videre