Affilyflow

Måling og nøgletal

LTV (kundelivstidsværdi)

Også kaldet Customer Lifetime Value, CLV, livstidsværdi.

Kort svar

LTV (kundelivstidsværdi) er den samlede værdi, en kunde forventes at skabe i hele kundeforholdets levetid – ikke kun ved første køb. En webshop beregner LTV som gennemsnitlig ordreværdi gange købsfrekvens gange levetid, og tallet sætter loftet for, hvad en ny kunde må koste.

Definition af LTV (kundelivstidsværdi).

LTV svarer på et andet spørgsmål end en enkelt ordre: hvad er hele kundeforholdet værd? En kunde, der køber en gang for 400 kr, og en kunde, der handler 3 gange om året i 2 år, ser ens ud i ordrestatistikken den første dag – men repræsenterer 400 kr mod 2 400 kr i omsætning. Uden livstidsværdien i regnestykket undervurderes kunder med genkøb systematisk.

I affiliate-marketing er LTV bindeleddet mellem provision og forretning. En butik, der kun regner på første ordre, ser måske 120 kr i dækningsbidrag og sætter provisionen derefter – og programmet tiltrækker ingen. Regnes der på livstidsværdien, kan en provision, der æder hele første ordres indtjening, stadig være en god forretning, fordi kunden kommer igen. Affiliates bruger samme logik: programmer bag produkter med genkøb kan bære højere satser og recurring-modeller.

Sådan beregnes LTV

For en webshop: gennemsnitlig ordreværdi × antal køb pr. år × antal år som kunde. Kunden fra før: 400 kr × 3 køb × 2 år = 2 400 kr i livstidsomsætning. Skal tallet bruges til at sætte budgetter eller provision, ganges med bruttomarginen – ved 30 % er kundens livstidsindtjening 720 kr. Det er det beløb, kundeanskaffelse og provision skal betales af.

For abonnementer: månedsomsætning pr. kunde divideret med månedlig churn-rate. Et abonnement til 99 kr pr. måned med 5 % månedlig churn giver 1 980 kr i forventet livstidsomsætning, fordi den gennemsnitlige kunde bliver i 20 måneder. Falder churn til 4 %, stiger LTV til 2 475 kr – små forbedringer i fastholdelse flytter tallet mere end de fleste kampagner.

LTV vs. AOV

AspektLTVAOV
Målerværdien af hele kundeforholdetværdien af en gennemsnitsordre
Tidshorisontmåneder til året køb
Bruges tilat sætte loft for kundeanskaffelse og provisionsniveauat vurdere kurvstørrelse og enkeltordrer

AOV fortæller, hvad en ordre er værd, LTV hvad kunden er værd – provision og annoncebudget bør fastsættes efter det sidste.

Sådan går det galt

  • 01

    Omsætning regnes som indtjening

    En LTV på 2 400 kr i omsætning er ikke 2 400 kr at købe kunder for. Uden bruttomargin i regnestykket sættes loftet for kundeanskaffelse alt for højt, og hver ny kunde bliver en underskudsforretning, der først opdages i regnskabet.

  • 02

    Et gennemsnit for alle kunder

    Kunder fra forskellige kanaler opfører sig forskelligt: nogle segmenter churner efter en måned, andre bliver i årevis. Et samlet LTV-gennemsnit prissætter begge forkert. Beregn LTV pr. kanal og segment, før provisions- eller annoncebeslutninger træffes på tallet.

  • 03

    Prognosen forveksles med penge

    LTV er en forventning om fremtiden, ikke penge i banken. Ændrer churn, priser eller sortiment sig, ændrer LTV sig med det samme – et tal beregnet på sidste års kunder kan være forkert for næste års. Genberegn løbende.

Hos Affilyflow

LTV (kundelivstidsværdi) i praksis

Sælger butikken abonnementer, kan provisionen sættes som recurring commission, så affiliaten optjener ved fornyelserne og dermed får andel i den livstidsværdi, kunden faktisk skaber. Aftalen holder hele vejen: en igangværende recurring-aftale kan ikke skæres ned bagefter, og satsen låses allerede i det øjeblik, der klikkes.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan beregner man kundelivstidsværdi?

For webshops: gennemsnitlig ordreværdi gange antal køb pr. år gange antal år som kunde – gang med bruttomarginen for at få indtjening i stedet for omsætning. For abonnementer: månedsomsætning pr. kunde divideret med månedlig churn-rate. Begge er prognoser og skal genberegnes løbende.

Hvad er forskellen på LTV og CAC?

LTV er, hvad kunden giver; CAC er, hvad kunden kostede at skaffe. Forholdet mellem dem afgør, om væksten er sund – en ofte brugt tommelfingerregel siger LTV på mindst 3 gange CAC. I affiliate-modellen er provisionen en del af CAC.

Hvorfor er LTV vigtig for affiliate-provision?

Fordi provisionen betales af første ordre, men kunden ofte handler igen. En butik, der kender sin LTV, kan sætte en sats, der er attraktiv for affiliates, uden at tabe penge – og en affiliate kan se, hvorfor produkter med genkøb og abonnement kan bære recurring-provision.

Hvad er en god LTV?

Der findes intet universelt tal – LTV giver kun mening målt mod kundeanskaffelsesomkostningen og marginen i den konkrete forretning. En LTV på 500 kr er glimrende, hvis kunder koster 100 kr at skaffe, og elendig, hvis de koster 400 kr.

Læs videre