Affilyflow

Måling og nøgletal

CAC (kundeanskaffelsesomkostning)

Også kaldet Customer Acquisition Cost, kundeanskaffelsesomkostning, anskaffelsespris pr. kunde.

Kort svar

CAC er de samlede omkostninger ved at skaffe kunder divideret med antallet af nye kunder i samme periode. Tallet siger, hvad en ny kunde koster – ikke hvad et salg koster – og læses altid sammen med kundens livstidsværdi.

Definition af CAC (kundeanskaffelsesomkostning).

Tælleren skal afgrænses, før tallet betyder noget. En snæver CAC rummer kun de variable mediekroner: annoncekøb og provision. En fuld CAC rummer også netværksgebyr, værktøjer, bureauhonorar og løn til dem, der arbejder med kanalen. Begge er brugbare, og ingen af dem kan sammenlignes med den anden. Skriv altid hvilken af de to, tallet er.

Nævneren er nye kunder, ikke ordrer. En kunde, der køber tre gange i perioden, tæller som en. Bruges ordrer i stedet, måler man CPA eller CPO – et andet og lavere tal, som ikke svarer på, hvad væksten koster. Fejlen er lettere at begå end at opdage, fordi begge tal ser plausible ud i et regneark.

CAC bruges til to beslutninger. Den ene er, om forretningen kan bære sin vækst: en udbredt tommelfingerregel er, at livstidsværdien skal være mindst 3 gange CAC, men det er en rettesnor og ikke en naturlov. Den anden er tilbagebetalingstid: hvor mange måneder går der, før kundens dækningsbidrag har dækket, hvad hun kostede at skaffe.

Sådan regnes det

CAC = samlede anskaffelsesomkostninger ÷ antal nye kunder

samlede anskaffelsesomkostninger
alt betalt for at skaffe kunder i perioden – mediekøb, provision, netværksgebyr, værktøjer og løn, opgjort ekskl. moms
antal nye kunder
unikke kunder der købte for første gang i perioden, ikke antallet af ordrer

Eksempel

Mediekøb
40 000 kr
Provision til affiliates
18 000 kr
Netværksgebyr (20 %)
3 600 kr
Nye kunder
310
CAC
198,71 kr

En CAC på 199 kr er hverken god eller dårlig i sig selv – den skal holdes op mod dækningsbidraget på den første ordre og mod, hvad kunden køber for bagefter.

CAC vs. CPA

AspektCACCPA
Nævnernye kunderhandlinger – ordrer, leads, tilmeldinger
Tælleralle omkostninger ved at skaffe kunderdet der betales for den enkelte handling
Genkøbtæller ikke med, kunden er allerede skaffethver ordre tæller som en ny handling
Bruges tilbudget, vækst og prissætningdaglig kanalstyring og bud

Brug CPA til at styre en kanal fra dag til dag, og CAC når du skal svare på, om forretningen kan bære sin egen vækst.

Sådan går det galt

  • 01

    Ordrer bruges som nævner

    Bruges antal ordrer i stedet for antal nye kunder, ser CAC bedre ud end den er. Jo flere genkøb butikken har, jo større bliver fejlen, og jo mere selvsikkert bliver et forkert budget lagt.

  • 02

    Kun mediekøb tælles med

    Udelades provision, netværksgebyr, værktøjer og løn, kan tallet hverken sammenlignes med andre kanaler eller med sig selv fra sidste kvartal, hvis afgrænsningen i mellemtiden har ændret sig.

  • 03

    CAC måles uden inkrementalitet

    Kunder, der ville have købt alligevel, tælles som anskaffede. Det giver kunstigt lav CAC i kanaler, der ligger sidst i kunderejsen, og kunstigt høj CAC i dem, der skabte efterspørgslen tidligt.

Hos Affilyflow

CAC (kundeanskaffelsesomkostning) i praksis

Affiliate-kanalens bidrag til CAC kan regnes ud, før salget sker. Affiliaten får den fulde sats, butikken sætter, og netværksgebyret lægges oven i – standard 20 % af provisionen. En provision på 150 kr koster dermed butikken 180 kr, og provisionen beregnes ekskl. moms.

Omkostningen bliver først virkelig, når salget er godkendt. En konvertering krediterer aldrig automatisk en saldo – alt oprettes som afventende, og butikken har 30 dage til at afvise med en årsag, affiliaten kan læse. Sker der ikke noget, godkendes salget automatisk.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan beregner man CAC?

Læg alle omkostninger ved at skaffe kunder i perioden sammen – mediekøb, provision, netværksgebyr, værktøjer og løn – og divider med antallet af kunder, der købte for første gang i samme periode. Brug nye kunder som nævner, ikke antal ordrer, og opgør beløbene ekskl. moms.

Hvad er forskellen på CAC og CPA?

CAC måler, hvad en ny kunde koster, og tæller kun kunder, der køber for første gang. CPA måler, hvad en enkelt handling koster, og tæller hver ordre eller hvert lead for sig. En kunde, der køber tre gange, giver tre CPA-hændelser, men kun en CAC. CPA styrer kanalen fra dag til dag, CAC styrer budgettet.

Hvad er en god CAC?

Der findes ikke et generelt tal, fordi CAC kun betyder noget sammenholdt med indtjeningen på kunden. To spørgsmål afgør det: dækker dækningsbidraget på den første ordre omkostningen, og hvor mange måneder går der, før kunden har tjent sig hjem. En udbredt rettesnor er, at livstidsværdien skal være mindst 3 gange CAC.

Tæller affiliate-provision med i CAC?

Ja. Provisionen er en direkte omkostning ved at skaffe kunden og hører i tælleren, og det samme gør netværkets gebyr. Udelades de, ser affiliate-kanalen kunstigt billig ud sammenlignet med kanaler, hvor hele mediekøbet er synligt fra starten.

Læs videre