Affilyflow

Jura, skat og regler

Markedsføringsloven

Også kaldet lov om markedsføring, Marketing Practices Act.

Kort svar

Markedsføringsloven er den danske lov, der sætter rammerne for al erhvervsmæssig markedsføring: reklame skal kunne identificeres som reklame, vildledning er forbudt, og elektronisk markedsføring kræver forudgående samtykke. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn – og reglerne gælder også affiliates og influencere.

Definition af Markedsføringsloven.

Den gældende markedsføringslov er fra 2017 og bygger på EU's direktiv om urimelig handelspraksis. Loven gælder al markedsføring rettet mod det danske marked – også når afsenderen er en enkeltperson. Får man betaling, provision eller gratis produkter for at anbefale noget, handler man erhvervsmæssigt i lovens forstand, uanset om man har CVR-nummer. Tilsynet ligger hos Forbrugerombudsmanden, som kan forhandle, udstede påbud og politianmelde.

3 bestemmelser fylder mest i affiliate-arbejde. Reklameidentifikation: den kommercielle hensigt skal fremgå klart af al markedsføring – skjult reklame er forbudt, og et affiliate-link er reklame, der skal markeres før klikket (§ 6, stk. 4). Vildledningsforbuddet: påstande om produkter, priser og besparelser skal være korrekte og kunne dokumenteres (§§ 5 og 6). Spam-forbuddet: markedsføring via e-mail eller sms kræver modtagerens forudgående samtykke (§ 10).

Ansvaret er dobbelt. Affiliaten er ansvarlig for sin egen omtale – det er den, der fremsætter en vildledende påstand, som hæfter for den. Annoncøren har samtidig et ansvar for markedsføring, der udføres på virksomhedens vegne, og Forbrugerombudsmanden forventer, at virksomheder instruerer deres samarbejdspartnere i reglerne. Derfor indeholder seriøse programvilkår krav om korrekt reklamemarkering.

Skærpelserne fra 2022

Loven blev skærpet i maj 2022 med implementeringen af EU's Omnibusdirektiv. 2 ændringer rammer affiliate-sider direkte. Prisnedsættelser skal angive den laveste pris, varen har haft i de seneste 30 dage før nedsættelsen – centralt for tilbuds- og rabatkodesider, der viser besparelser. Og falske forbrugeranmeldelser blev udtrykkeligt forbudt: virksomheder, der viser anmeldelser, skal kunne redegøre for, om og hvordan de sikrer, at anmeldelserne stammer fra reelle købere.

Markedsføringsloven vs. GDPR

AspektMarkedsføringslovenGDPR
Regulererhvordan der må markedsføres – indhold, metode og kanalhvordan personoplysninger må behandles
Typisk spørgsmålskal linket markeres som reklame, og må mailen sendes?må data om brugeren indsamles, og på hvilket grundlag?
TilsynForbrugerombudsmandenDatatilsynet
Sanktionerbøder udmålt efter dansk praksisbøder på op til 4 % af global omsætning

Handler spørgsmålet om budskabet og kanalen, er det markedsføringsloven; handler det om data om personen, er det GDPR – e-mailmarkedsføring rammer begge.

Sådan går det galt

  • 01

    Markeringen kommer for sent

    Ordet reklame skal ses, før læseren møder det kommercielle indhold – ikke gemmes i bunden af artiklen eller bag et læs mere-link. En markering, der først opdages efter klikket, opfylder ikke kravet om, at den kommercielle hensigt skal fremgå klart.

  • 02

    Ansvaret placeres hos butikken

    Det er annoncørens produkt, men affiliaten hæfter selv for sine formuleringer. En opfunden besparelse eller et udokumenteret sundhedsudsagn rammer den, der skrev det – ikke kun den, der solgte produktet.

  • 03

    Udenlandsk platform, danske læsere

    Loven følger målgruppen, ikke serverens placering. Dansk sprog, danske priser og et dansk publikum betyder dansk markedsføringsret – også selvom sitet hostes i udlandet, eller virksomheden er registreret uden for Danmark.

Ofte stillede spørgsmål

Gælder markedsføringsloven for mig, hvis jeg ikke har et CVR-nummer?

Ja. Loven gælder erhvervsmæssig aktivitet, og den vurderes efter indholdet, ikke registreringen. Tjener du provision på dine anbefalinger, markedsfører du erhvervsmæssigt – kravene om reklamemarkering og forbuddet mod vildledning gælder fra første link.

Hvordan skal affiliate-links markeres efter markedsføringsloven?

Klart og tydeligt, før læseren klikker – i praksis med ord som Reklame eller Annonce placeret, så ingen kan overse dem. Vage formuleringer som i samarbejde med eller diskrete hashtags nederst er ikke tilstrækkelige. Forbrugerombudsmandens vejledning om skjult reklame beskriver kravene i detaljer.

Hvad er straffen for at overtræde markedsføringsloven?

Forbrugerombudsmanden kan indskærpe reglerne, udstede påbud og politianmelde. Overtrædelser straffes typisk med bøde, som udmåles efter grovhed og omfang – i spam-sager fx efter antallet af udsendte beskeder. Dertil kommer skaden på troværdigheden, som ingen bøde måler.

Er skjult reklame ulovligt i Danmark?

Ja. Markedsføringsloven kræver, at den kommercielle hensigt fremgår klart af enhver form for handelspraksis. Et affiliate-link, en rabatkode eller et sponsoreret indlæg uden tydelig markering er skjult reklame – og det gælder uanset platform og følgertal, og uanset om anbefalingen også er ærligt ment.

Læs videre