Markedsføring af webshop: 8 kanaler og prisen pr. salg

De otte vigtigste kanaler til markedsføring af en webshop falder i tre grupper: dem, du betaler med tid (SEO og indhold, e-mail og organisk socialt), dem, du betaler pr. visning eller klik (Google Ads og Shopping, sociale annoncer, prissammenligningssider og influencere med fast honorar), og dem, du betaler pr. salg (affiliates og creators). Den forskel betyder mest for din bundlinje. Din dækningsgrad afgør, hvilken kanal der passer til dig: den bestemmer, hvad et salg må koste, før det bliver et tab.

Guiden viser, hvordan du regner prisen pr. salg ud med dine egne tal – ikke med gennemsnitspriser fra en branche, der sjældent passer på din butik. Affiliates er en af de otte kanaler, og der bruger vi Affilyflow som eksempel, fordi vi kan vise præcis, hvordan prisen regnes. Er affiliate marketing nyt for dig, så start med guiden til affiliate marketing.

Kanalerne står i den rækkefølge, de gennemgås længere nede – ikke efter, hvilken der er bedst. Den bedste kanal er den, hvor et salg koster mindre, end det giver dig i dækningsbidrag.

Alle otte kanaler kræver, at du kan måle et salg. Uden måling ender budgettet hos den kanal, der rapporterer flest salg – ikke hos den, der skaber dem. Tænk også over, hvem der ejer kontakten bagefter: din e-mail-liste og din SEO-trafik er din, mens rækkevidden på sociale medier, i Google og hos en affiliate er lånt.

Nogle lister tæller også retargeting, markedspladser og SMS med. De er ikke egne kanaler her: retargeting er en måde at bruge annoncekanalerne på over for folk, der allerede har besøgt shoppen, en markedsplads er et sted, hvor du sælger og betaler et gebyr pr. salg, og SMS virker som e-mail med strengere krav til samtykke og en pris på hver besked.

Alle betalte kanaler tager betaling et sted i kæden fra visning til salg. Jo tidligere du betaler, jo mere af risikoen bærer du selv: en visning, der aldrig bliver til et klik, og et klik, der aldrig bliver til et køb, er betalt alligevel. Sociale annoncer og bannere tager typisk betaling pr. visning (CPM). Søgeannoncer, Shopping og mange prissammenligningssider tager betaling pr. klik (CPC). Affiliates og creators på provision får betaling pr. salg (CPS).

SEO, e-mail og organisk socialt betaler du med tid og værktøjer, og regningen er den samme, om der kommer ti salg eller tusind. Det gør dem billige pr. salg, når de virker – og dyre, når de ikke gør.

Betaling pr. salg er ikke automatisk billigst. Prisen pr. salg kan sagtens være højere end i en god klikkampagne. Fordelen er, at et salg aldrig koster mere, end du har besluttet, og at afviste salg koster intet. Ulempen er, at du ikke kan købe dig til mængden – partnerne skal selv vælge at sælge dine varer.

Du skal bruge fire tal fra din egen butik. De står i din webshops rapporter og i din annoncekonto – ikke i en brancheundersøgelse: din gennemsnitlige ordre uden moms og fragt (AOV), din dækningsgrad, din konverteringsrate fra klikannoncer og din klikpris i annoncekontoen. Dækningsgraden er den del af ordren uden moms og fragt, der er tilbage, når vareforbrug, betalingsgebyr og den del af fragten, kunden ikke selv betaler, er trukket fra.

1. 01

   Dækningsbidrag pr. ordre

   Ordre × dækningsgrad. Det er det beløb, et salg giver dig til markedsføring og overskud.

2. 02

   Pris pr. salg i klikannoncer

   Klikpris ÷ konverteringsrate. Ved 3 kr. pr. klik og 2 % konvertering koster et salg 150 kr.

3. 03

   Din ROAS

   Ordre × konverteringsrate ÷ klikpris – det samme som omsætning ÷ annoncekroner.

4. 04

   Break-even-ROAS

   1 ÷ dækningsgrad. Ligger din ROAS under den, taber du penge på hvert salg.

5. 05

   Prisen i procent af ordren

   Pris pr. salg ÷ ordre. Det er den samlede pris pr. salg, der koster dig det samme som klikannoncerne, hvis du i stedet betaler pr. salg.

Med 2 % konvertering tjener butikken 90 kr. pr. salg efter markedsføring. Falder konverteringen til 1 % – fordi kampagnen rammer bredere, eller fordi det er lavsæson – koster samme klik det dobbelte pr. salg, og hvert salg giver et tab på 60 kr. Det er risikoen ved at betale for klik: prisen pr. salg følger konverteringen, og den kender du først bagefter.

Betaler du pr. salg, ligger prisen fast. En samlet pris på 25 % hos Affilyflow betyder, at et salg på 600 kr. koster 150 kr. uden moms – 120 kr. til affiliaten og 30 kr. i netværksgebyr – uanset hvor mange klik der gik forud. Danske butikker betaler 25 % moms oven i. Til gengæld afgør din konvertering, om affiliates bliver ved med at sende trafik. Klikprisen regner du med formlen ovenfor. Prisen, når du betaler pr. salg, kan du prøve her med din egen ordre:

Break-even-ROAS er den ROAS, hvor markedsføringen æder hele dækningsbidraget: 1 divideret med dækningsgraden. Har du 40 % tilbage af en ordre, skal hver annoncekrone skabe 2,50 kr. i omsætning uden moms, før kanalen går i nul. Alt over det er dækningsbidrag til løn, husleje og overskud.

Ved break-even koster et salg præcis dit dækningsbidrag. Det er loftet for, hvad et salg må koste – ikke målet. Samme omregning virker for en fast pris pr. salg: ROAS er 1 divideret med prisen i procent af ordren.

Fordelingen er Affilyflows: netværksgebyret er 20 % af din samlede pris, og affiliaten får de 80 %. Sammenlign altid uden moms på begge sider. Danske butikker betaler 25 % moms oven i provision og gebyr, og den trækkes også fra saldoen – se økonomi og saldo.

En god ROAS ligger over din break-even-ROAS med plads til det, der ikke står i regnestykket: løn, software, returvarer og kundeservice. Der findes ikke et tal, der er godt for alle. En ROAS på 4 er et fint resultat med en dækningsgrad på 50 % og et tab med en dækningsgrad på 20 %. Tjek også, hvad tallet er regnet af. En ROAS ser bedre ud, end den er, når:

• omsætningen er med moms. Med 25 % dansk moms er en ROAS på 5,0 kun 4,0 uden moms.
• returvarer ikke er trukket fra. En vare, der kommer retur, gav ingen omsætning, selvom annoncen stadig tæller den.
• kampagnen mest rammer folk, der kendte dig i forvejen – søgninger på dit eget navn og tidligere kunder. Mange af dem havde købt alligevel (inkrementalitet).
• platformen også tæller køb efter en visning uden klik, eller tæller et salg, som en anden kanal også tæller.

Spørger du, hvad en gennemsnitlig klikpris er i din branche, er det ærlige svar, at vi ikke offentliggør gennemsnit – og at et gennemsnit ikke siger, hvad dine egne søgeord koster. Google Ads har et planlægningsværktøj til søgeord, der viser et prisinterval for de søgeord, du vil byde på. Når kampagnen har kørt et stykke tid, står din egen klikpris i kontoen. Sæt det tal ind i formlen ovenfor.

Her er de otte kanaler med det, de kræver, og hvornår de giver mening. Rækkefølgen er ikke en rangliste.

1. SEO og indhold

SEO betaler du for med tid: en hurtig shop, kategorisider, der svarer på det, kunden søger efter, produktsider med rigtige beskrivelser og guides til de spørgsmål, kunderne stiller, før de køber. Omtale i medier og på andre sites giver links, som også hjælper din SEO. Kanalen er langsom at bygge, men trafikken er din, og et ekstra besøg koster ikke noget ekstra. Mål organiske besøg og salg pr. side, og giv den måneder frem for uger, før du vurderer den.

2. Google Ads og Shopping

Søge- og Shopping-annoncer fanger kunder, der allerede leder efter varen. Du betaler pr. klik, prisen afgøres i en auktion, og Shopping kræver et produktfeed i Google Merchant Center – og begge dele kræver, at du måler køb. Kanalen giver data hurtigst, fordi du kan starte og stoppe samme dag. Hold søgninger på dit eget navn adskilt fra resten – de konverterer godt, men mange af kunderne havde fundet dig alligevel. Remarketing viser annoncer til folk, der har besøgt shoppen. Det konverterer også godt, men mange af dem var på vej tilbage alligevel, så mål det for sig. Sæt et loft for prisen pr. salg, før du starter, ikke efter den første faktura.

3. Meta, TikTok og andre sociale annoncer

Sociale annoncer skaber efterspørgsel hos folk, der ikke ledte efter dig. Du betaler som regel pr. visning, også når kampagnen er sat til at finde købere. Det kræver annoncemateriale, der virker uden lyd og på få sekunder, og en pixel, der først sætter cookies, når den besøgende har sagt ja. Med pixlen kan du også lave retargeting til dem, der har besøgt shoppen og givet samtykke – mål det for sig af samme grund som remarketing i Google. Mål pris pr. ny kunde frem for platformens egen ROAS, og flyt pengene til det, der sælger – ikke til det, der får flest likes.

4. E-mail og nyhedsbrev

E-mail er den kanal, hvor du ejer modtagerne. De automatiske flows gør det meste af arbejdet: en velkomst til nye tilmeldte, en påmindelse om en forladt kurv og en mail efter købet. Du skal som udgangspunkt have samtykke til at sende nyhedsbreve (markedsføringsloven), så tilmeldingen skal være et aktivt valg. En ny webshop har få modtagere, så gevinsten ligger i at bygge listen fra første dag.

5. Prissammenligningssider

Prissammenligningssider viser den samme vare hos flere butikker sorteret efter pris. Trafikken er købsklar, men konkurrencen sker på pris, så regn på, hvad den gør ved din dækningsgrad. Nogle sider tager betaling pr. klik, andre pr. salg. Kanalen kræver et produktfeed med rigtige priser, lager og gerne EAN-numre. Har du allerede et Google Shopping-feed, kan samme feed bruges hos Affilyflow, så affiliates kan søge i dine varer og linke direkte til dem.

6. Affiliates og creators: betal pr. godkendt salg

Affiliates er sites, nyhedsbreve og creators, der anbefaler dine varer med et sporbart link og får provision, når nogen køber. Hos Affilyflow sætter du en samlet pris pr. salg – typisk i procent af varerne uden moms og fragt (det præcise grundlag afhænger af platformen, se økonomi) eller som et fast beløb. Beløbet trækkes fra en forudbetalt saldo.

Et salg godkendes automatisk, når godkendelsesperioden er gået – 30, 45, 60 eller 90 dage, så den kan følge din returret – medmindre du har afvist det, eller det er markeret til vurdering. Refunderes en hel ordre, afvises salget automatisk med WooCommerce-pluginnet og Stripe, og en delvis refusion nedsætter provisionen i samme forhold. På de øvrige platforme afviser du selv salget inden for perioden, og et afvist salg koster intet. Læs mere om godkendelse af salg.

Kanalens svaghed er tempoet. Affiliates vælger selv, hvem de vil sælge for, og sammenligner din sats, dit cookie-vindue og din konvertering med andre programmer. Sæt regler for rabatkodesider og betalt søgning fra start. Vi måler annonceklik og henvisninger fra rabatkodesider på klikket – søgeordet kan vi ikke se – og når regelvagten håndhæver reglerne, giver et sikkert brud ingen provision. Creators kan også få en personlig rabatkode, der giver provision uden klik, men personlige koder virker ikke via Shopify-appen. Kend tegnene på affiliate-snyd, og byg programmet op med strategien for et affiliate-program og guiden til at vælge affiliates.

7. Influencere med fast honorar

En influencer med fast honorar sælger dig indhold og rækkevidde. Du betaler, uanset hvor mange der køber, så aftalen ligner mere en visningskanal end en salgskanal – til gengæld får du indhold, du ofte kan genbruge, hvis det står i aftalen. Giv hver influencer sit eget link eller en personlig kode, og husk tydelig reklamemarkering (Forbrugerombudsmandens regler). En mellemvej er et lavere honorar plus provision på salget. Mere i guiden til influencer marketing.

8. Organisk socialt og fællesskaber

Opslag på din egen profil og i grupper koster kun tid, men rækkevidden er lånt: platformen bestemmer, hvor mange af dine følgere der ser opslaget. Kanalen er bedst til at vise, hvem der står bag shoppen. Brug UTM-parametre på dine links, så salget kan føres tilbage til opslaget – ellers ender trafikken i statistikken som direkte besøg.

Valget afhænger af din dækningsgrad, dit budget og din tid. Dækningsgraden kommer først: med en lav dækningsgrad er break-even-ROAS høj, og så skal klikannoncer konvertere usædvanligt godt for at tjene penge.

Hvor meget skal en webshop bruge på markedsføring?

Der findes ikke en procentsats, der passer til alle. Loftet er dit dækningsbidrag pr. ny kunde: bruger du mere på at skaffe en kunde, end kunden giver dig, taber du penge på væksten. Handler kunderne igen, kan du betale mere for den første ordre – men regn med det, en kunde reelt er værd over tid (LTV), og sammenlign med det, en ny kunde koster i hver kanal (CAC). Start med et budget, du har råd til at tabe, mens du lærer.

Den billigste måde at sænke prisen pr. salg i alle klikkanaler på er at få flere af dine nuværende besøgende til at købe. Pris pr. salg er klikpris divideret med konverteringsrate. Går konverteringen fra 1 % til 2 %, halveres prisen pr. salg, uden at klikprisen har flyttet sig.

• Konvertering (CRO): hurtige sider, gode produktbilleder, fragt og levering tydeligt før kassen og anmeldelser tæt på knappen.
• Ordreværdi: tilbehør på produktsiden og en grænse for fri fragt lidt over din gennemsnitlige ordre. En større ordre giver mere dækningsbidrag pr. betalt klik.
• Genkøb: mailen efter købet og påmindelser om varer, der slipper op. Hvert genkøb uden en ny annonce sænker den reelle pris for at have skaffet kunden.

Det gælder også, når du betaler pr. salg. Din pris pr. salg ændrer sig ikke, men den indtjening pr. klik, affiliates får (EPC), stiger, når din shop konverterer bedre – og det er et af de tal, affiliates sammenligner programmer på.

Sammenlign kanalerne på det samme tal: dækningsbidrag efter markedsføring – ordrens dækningsbidrag minus det, kanalen kostede for salget. ROAS og antal salg er gode styretal inde i hver kanal, men de svarer ikke på, om kanalen tjener penge til dig. Hold reglerne ens:

• Samme momsbehandling: al omsætning og alle udgifter uden moms.
• Samme periode – og omsætning efter returvarer.
• Nye kunder for sig: en kanal, der mest rammer faste kunder, skaber færre nye salg, end tallet siger.
• Samme facitliste: dine egne ordrer i shoppen, ikke summen af platformenes rapporter.

Et samlet tal er et godt tjek. Den samlede omsætning divideret med det samlede markedsføringsbudget – kaldes nogle gange MER – kan ikke tælle den samme ordre to gange, fordi det tager udgangspunkt i din egen omsætning. Det siger bare ikke, hvilken kanal der gjorde arbejdet. Det er tallene pr. kanal til. Hold på samme måde prisen pr. salg i en kampagne (CPA) adskilt fra prisen for en ny kunde på tværs af alt, hvad du bruger (CAC).

UTM-parametre fortæller dit analyseværktøj, hvilken kilde et besøg kom fra. Et affiliate-netværk bruger et klik-id i linket til at knytte salget til den affiliate, der skal have provisionen. Hos Affilyflow låses provisionen og cookie-vinduet på klikket, og den samme ordre kan ikke tælle to gange i et program. Brug begge: UTM til at sammenligne kanalerne og klik-id'et til at afregne. Hvordan et salg spores fra klik til godkendelse, står i guiden til affiliate-tracking.

Planen er til en ny eller lille webshop, der vil i gang uden at sprede sig over alle kanaler på en gang. Tag en uge ad gangen, og gå først videre, når den forrige uges opgave virker.

1. 01

   Uge 1: Måling og margin

   Gå tjeklisten ovenfor igennem, og sørg for, at cookiebanneret virker, så shoppen kan måle køb med samtykke.

2. 02

   Uge 2: En klikkanal

   Start Shopping eller søgeannoncer på de varer, du sælger mest af, med et dagsbudget, du har råd til at tabe, og et loft for prisen pr. salg.

3. 03

   Uge 3: E-mail-flows

   Sæt en velkomstmail, en påmindelse om forladt kurv og en mail efter købet op, og saml tilmeldinger med samtykke på forsiden og i kassen.

4. 04

   Uge 4: Et program, hvor du betaler pr. salg

   Opret en butikskonto, sæt en samlet pris ud fra regnestykket og en godkendelsesperiode efter din returret. Installer sporingen, lav et gratis testkøb med testlinket, og del dit invitationslink, når programmet er synligt.

Kører din shop på Shopify, sker sporingen med Affilyflow-appen i Shopify App Store uden kode i temaet – se affiliate marketing for Shopify-butikker. WooCommerce har sit eget plugin, og de øvrige platforme har hver sin guide – start med kom i gang som butik.

Efter 30 dage har du tal fra en kanal, du betaler pr. klik, en, du betaler med tid, og en, du betaler pr. salg. Giv affiliate-programmet mere end en måned – partnerne skal først finde og vælge dig, og den fulde plan for programmet står i strategien for et affiliate-program. Læg derefter de næste kroner der, hvor et salg koster mindst i forhold til det, det giver. Pris og vilkår for et program står på start et affiliate-program.

Skrevet af

Alexander Matthiessen

Medstifter, salg og kunderelationer

Sørger for, at Affilyflows partnerskaber vokser – og at platformen leverer det, både virksomheder og affiliates er blevet lovet.

Fandt du et tal, der ikke længere passer? Skriv til os – vi retter artiklen.